這是一個(gè)仍然處在動(dòng)態(tài)變化中的復(fù)雜現(xiàn)象，背后是當(dāng)代人的心理投射與商業(yè)利益驅(qū)使等多重因素的交織。

記者｜王仲昀

如果你喜歡“高強(qiáng)度上網(wǎng)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)熱搜榜單有一批常客——中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員。

孫穎莎、王楚欽、樊振東等人，作為中國乃至全世界最頂尖的乒乓球運(yùn)動(dòng)員，其熱度早已從球場內(nèi)延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

與此同時(shí)，“乒乓球飯圈”“治理乒乓球飯圈亂象”等話題，近年來也是老生常談。

就在不久前，孫穎莎在十五運(yùn)會(huì)接受采訪時(shí)表示，“希望（粉絲）理智地看待輸贏”“對待我們的個(gè)人隱私更理智一點(diǎn)”。

她在感謝大家關(guān)注乒乓球的同時(shí)，呼吁球迷理性觀賽，更多支持整個(gè)中國乒乓球隊(duì)。

無獨(dú)有偶，12月履新國家體育總局乒乓球羽毛球運(yùn)動(dòng)管理中心副主任的王勵(lì)勤，近日也公開呼吁，希望大家不僅關(guān)注金牌歸屬和明星運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)，從多維度、多角度深入挖掘每一位運(yùn)動(dòng)員為夢想拼搏的生動(dòng)故事。

圍繞“飯圈”話題，《新民周刊》近日訪談了多位乒乓球運(yùn)動(dòng)員的粉絲，以及關(guān)注這一領(lǐng)域的學(xué)者。在訪談中記者發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)仍然處在動(dòng)態(tài)變化中的復(fù)雜現(xiàn)象，背后是當(dāng)代人的心理投射與商業(yè)利益驅(qū)使等多重因素的交織。

設(shè)限與自證

近年來一些負(fù)面事件，令乒乓球“飯圈”在公眾當(dāng)中引起了諸多爭議。

就在2025年4月25日，王楚欽與孫穎莎抵達(dá)成都參加封訓(xùn)，被代拍者瘋狂圍堵拍照。當(dāng)時(shí)據(jù)多個(gè)賬號發(fā)布的視頻和文字描述，代拍者近距離懟臉拍攝，甚至將王楚欽逼至洗手間躲避，孫穎莎則被多名女警護(hù)送離開。

樊振東在今年赴歐洲打球前，在訪談中再次提及當(dāng)年“粉絲私闖房間”事件：2023年4月6日，樊振東發(fā)表了一則聲明，稱某女士通過多日跟蹤確定自己在酒店的房間號，又通過酒店前臺(tái)拿到房卡，于自己上午外出期間多次非法侵入房間。當(dāng)時(shí)他表示，“該侵入事件對本人傷害極大”。為保障安全，從那時(shí)起樊振東決定，停止與球迷任何形式的接觸，包括收取信件。

上圖：樊振東曾表示，極端粉絲侵入房間，對自己傷害極大。

而在球場內(nèi)，一些不理智行為也曾經(jīng)被媒體報(bào)道。近年來引發(fā)最多爭議、最“出圈”的事件，或許還是巴黎奧運(yùn)會(huì)女單決賽。2024年8月3日，陳夢在巴黎奧運(yùn)會(huì)女單決賽中戰(zhàn)勝孫穎莎，衛(wèi)冕女單金牌。賽后，陳夢與孫穎莎互相擁抱致意。但比賽過程中，看臺(tái)上有些觀眾的表現(xiàn)，令人詫異。陳夢失誤時(shí)，場內(nèi)有人叫好，陳夢得分時(shí)竟有人喝倒彩。

次日，微博也對此進(jìn)行了回應(yīng)。@微博管理員發(fā)文表示，根據(jù)《微博社區(qū)公約》等相關(guān)規(guī)定，站方對近兩日（8月3日、4日）在相關(guān)賽事討論中存在的拉踩引戰(zhàn)、惡意攻擊等行為，共清理違規(guī)內(nèi)容12000余條，并對300余個(gè)違規(guī)賬號視程度予以階段性禁言直至永久禁言處置。

直到2025年2月被關(guān)閉之前，微博超話一直被視作乒乓球運(yùn)動(dòng)員粉絲線上最活躍的聚集地之一，也為外界關(guān)注和了解粉絲群體提供了鮮活的樣本。更有一些關(guān)注體育領(lǐng)域“飯圈”現(xiàn)象的學(xué)者，將超話作為自己田野調(diào)查的一部分，圍繞其開展了研究。目前就讀于上海體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的博士研究生趙馨，就是其中一員。

接受《新民周刊》采訪時(shí)，趙馨回顧了她開展有關(guān)乒乓球“飯圈”的研究緣起——正是微博超話。“2023年11月，WTT在我的家鄉(xiāng)太原市舉辦。賽前，微博互關(guān)的太原老同學(xué)們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)參賽運(yùn)動(dòng)員的超話內(nèi)容。出于好奇，我隨機(jī)點(diǎn)擊進(jìn)入一位運(yùn)動(dòng)員的超話社區(qū)，其龐大的粉絲量、發(fā)帖量讓我很震驚。帖子幾乎以每分鐘為單位涌現(xiàn)，使該超話一度成為流量最高的體育類社區(qū)之一。”

趙馨還注意到，超話內(nèi)部的架構(gòu)非常完整，大致被分為打卡區(qū)、水帖區(qū)、澄清區(qū)與榮譽(yù)榜，還有頗為神秘的“球迷核心群”。

從那時(shí)起，趙馨開始保持對球員超話的觀察。與此同時(shí)，關(guān)于乒乓球“飯圈”化的爭議事件一直被媒體報(bào)道。在巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，國家層面出臺(tái)了更多治理政策，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了更多相關(guān)研究。種種因素疊加，令趙馨看到了以此作為研究對象的可能性與價(jià)值。

為擁有更切身的體驗(yàn)，理解球迷所思所為，趙馨意識到必須真正進(jìn)入粉絲群體。但很快第一個(gè)挑戰(zhàn)就來了：她當(dāng)時(shí)選擇的孫穎莎超話，其“球迷核心群”要求粉絲等級達(dá)到6級。想要達(dá)到6級，就要持之以恒地堅(jiān)持每日簽到、發(fā)帖，甚至參與“粉頭”發(fā)起的“反黑”任務(wù)。

在趙馨的觀察中，大部分“反黑”任務(wù)都不太具有攻擊性，通常不會(huì)挑起不同粉群之間的罵戰(zhàn)。但這些“粉頭”都具備強(qiáng)大的感召力，與之對應(yīng)的是廣大粉絲的響應(yīng)力與執(zhí)行力。

直到2025年孫穎莎超話被關(guān)閉，趙馨的粉絲等級仍沒達(dá)到6級。然而她在累積等級過程中發(fā)現(xiàn)，6級只是條件之一，此外管理員還要對申請者進(jìn)行一系列“審核”，包括“平臺(tái)濃度”與“純凈值”。這些詞匯指向的是用戶每天在平臺(tái)上更新的內(nèi)容，究竟有多少和孫穎莎直接相關(guān)。“像我這樣大部分還是分享自己的生活，一看就不夠格。”

這種界限分明，也在運(yùn)動(dòng)員粉絲群體內(nèi)部分類中有所體現(xiàn)。和娛樂圈明星的粉絲類似，趙馨告訴記者，運(yùn)動(dòng)員粉絲如今也出現(xiàn)了“甜唯”、“毒唯”、CP粉、事業(yè)粉、“夢女”等類型。其中，甜唯與毒唯都是“唯粉”，意為只粉某一位運(yùn)動(dòng)員，只不過“甜唯”不具有攻擊性，而“毒唯”更極端，眼中只喜歡選手，甚至?xí)憛掃x手的教練。

至于CP粉、事業(yè)粉，顧名思義，有人會(huì)將賽場上的搭檔視為“CP”（英文couple縮寫），而有人只關(guān)注選手的事業(yè)，包括運(yùn)動(dòng)成績與商業(yè)代言。“夢女”往往與男球員綁定，有些女粉會(huì)幻想自己的另一半就是球員，通過P圖等行為建立心理上的聯(lián)結(jié)。

由于粉絲群體內(nèi)部已經(jīng)高度分化，甚至彼此間有一些分裂，衍生了另一種普遍存在的乒乓球“飯圈”行為——自證。如上述提及，線上進(jìn)入“核心粉絲群”需要自證，而趙馨在線下同樣遇到了這一要求。2025年11月4日，孫穎莎迎來了25歲生日，國內(nèi)外數(shù)十座城市的球迷也自發(fā)組織起線下應(yīng)援。

在上海一處孫穎莎粉絲組織的生日會(huì)現(xiàn)場，趙馨注意到有禮品交換區(qū)、禮品發(fā)放區(qū)，還有一臺(tái)抓娃娃機(jī)，里面都是孫穎莎相關(guān)的周邊，比如鑰匙扣、杯墊等。此外，有一片區(qū)域，普通粉絲不能進(jìn)入，必須向“粉頭”自證“平臺(tái)濃度”后才有資格。

孫穎莎與王楚欽的球迷當(dāng)中，有一部分為人詬病的“CP粉”。

從2025年初至今，為了進(jìn)一步展開研究，找到更多樣的訪談對象，趙馨自費(fèi)前往全國各地，現(xiàn)場觀看了不同級別的乒乓球賽事。她發(fā)現(xiàn)即便到球賽現(xiàn)場，同一位選手的粉絲之間交換物料，許多場合下都需要自證。

“在現(xiàn)場換物料時(shí)，我看到有人想要去拿別人制作的手幅周邊，必須要打開手機(jī)自證。自己在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容，買過的選手代言的產(chǎn)品訂單，這些都是自證的一部分。還有人看到訂單，會(huì)劃動(dòng)一下，以免是截圖。為此，有些粉絲會(huì)把一些圖片打上水印，動(dòng)態(tài)置頂，以便迅速自證。”

借助趙馨的分享，一個(gè)關(guān)于乒乓球“飯圈”的群體畫像逐步浮現(xiàn)在記者面前：這是一個(gè)女性占大多數(shù)的圈層，無論是男選手還是女選手，粉絲都是女性居多；她們的年齡橫跨很大，從“70后”到中學(xué)生；有一些能堅(jiān)持去線下看比賽，往往有錢有閑；粉絲群體內(nèi)部種類多樣，通過各種設(shè)限，完成了自我的身份認(rèn)同。

競技成績并非“最重要”

乒乓球的“飯圈”，究竟開始于何時(shí)？目前有許多網(wǎng)友認(rèn)為，一切要?dú)w結(jié)于2016年里約奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)年，，讓國乒收獲了前所未有的人氣與關(guān)注。

里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久，時(shí)任國乒總教練劉國梁率先開通了微博，隨后國乒主要選手幾乎全部入駐各大社交平臺(tái)，同時(shí)開始現(xiàn)身綜藝節(jié)目。

2017年1月，劉國梁接受新華社采訪時(shí)表示：“我們已經(jīng)包攬三屆（奧運(yùn)會(huì)金牌）了，無法再用金牌衡量這支隊(duì)伍為國家做出的貢獻(xiàn)，是時(shí)候向市場化方向去推，但在前進(jìn)過程中肯定會(huì)有一些未知的阻力和困難。”一個(gè)月后，劉國梁宣布，杜塞爾多夫世錦賽隊(duì)內(nèi)選拔有了新名字——“地表最強(qiáng)12人”。球隊(duì)聯(lián)手騰訊體育，將傳統(tǒng)的隊(duì)內(nèi)選拔賽曝光在網(wǎng)友面前。

“‘地表最強(qiáng)12人’，這個(gè)LOGO和標(biāo)題大家喜歡么？3月3日—10日在深圳開戰(zhàn)，約嗎？”那一年元宵節(jié)夜，劉國梁在微博上寫道。

借助上述一系列增加曝光度、幫助“出圈”的操作，國乒選手被逐漸卷入互聯(lián)網(wǎng)流量浪潮。2021年，WTT更是引領(lǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入商業(yè)化的新時(shí)代。

國乒團(tuán)隊(duì)在市場化推廣的創(chuàng)新，仿佛打開了“潘多拉的魔盒”，短視頻平臺(tái)的海量信息，則迅速消解了選手與路人間的距離感。《新民周刊》在與多位孫穎莎粉絲的交流中發(fā)現(xiàn)，她們開始“粉”選手的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，往往是近年來奧運(yùn)會(huì)和世界杯等頂級賽事，而這些賽事正是乒乓球運(yùn)動(dòng)在短視頻平臺(tái)上流量爆發(fā)的時(shí)期。

在東京奧運(yùn)會(huì)開始前，“95后”李元靖關(guān)注到了“橫空出世”的孫穎莎。“當(dāng)年我刷到一條短視頻，內(nèi)容大概是，莎莎是國乒對付日本選手伊藤美誠的‘秘密武器’，原本她是趕不上東京奧運(yùn)的，但國乒中似乎她對上伊藤最有把握，等于她小小年紀(jì)就承擔(dān)起守住女單金牌的重任。”李元靖回憶道。

“70后”陳媛此前十多年沒看過乒乓球比賽。在她記憶中，上一次看球還是王楠張怡寧時(shí)代，直到她幾年前某天在抖音上刷到孫穎莎的視頻，開始成為其粉絲。“（莎莎）長得圓滾滾，很可愛，但是打球又有一股狠勁，關(guān)鍵時(shí)刻更是不掉鏈子不手軟。”

上圖：2025年11月4日，全國各地孫穎莎球迷自發(fā)組織了生日會(huì)，為運(yùn)動(dòng)員應(yīng)援。受訪者供圖

提到孫穎莎的經(jīng)歷，陳媛“如數(shù)家珍”。和李元靖類似，她也看過“孫穎莎被安排為對付伊藤美誠的秘密武器”這一類解說視頻。另外，她還對孫穎莎不同時(shí)期的教練顯得非常了解。當(dāng)被問及從哪里獲取上述信息時(shí)，這位非傳統(tǒng)意義上的球迷表示，“都是抖音看的，抖音什么都有”。

在采訪中陳媛提到，自己最喜歡看孫穎莎打球時(shí)的“反差萌”，至于競技成績，并非她“粉”球員的唯一理由。李元靖則向記者介紹了孫穎莎在粉絲中的一個(gè)昵稱——“莎局”。“粉絲們發(fā)現(xiàn)，小小年紀(jì)的她，跟國際奧委會(huì)主席巴赫這樣的領(lǐng)導(dǎo)交流時(shí)，也都是落落大方的，擺出一副很老成的狀態(tài)。”

在趙馨看來，粉絲們喜愛乒乓球員的理由變得多樣，實(shí)則是當(dāng)代人的心理投射。她在寧波全運(yùn)會(huì)預(yù)選賽觀賽時(shí)，遇到一位忠實(shí)球迷。這位球迷一直跟趙馨討論喜歡孫穎莎的理由，認(rèn)為一位好運(yùn)動(dòng)員，不僅要成績好，還得有“球商”。

“所謂球商，類似于我們常說的人情世故中的‘情商’。這其實(shí)就是球迷把自己的職場中為人處事那一套經(jīng)驗(yàn)代入到球員身上，她認(rèn)為孫穎莎球技肯定很好，雖然還沒有拿奧運(yùn)會(huì)金牌，但是結(jié)合日常采訪，跟其他人的互動(dòng)，對球迷的態(tài)度，以及接到的商業(yè)代言，這些都可以打滿分。”趙馨向記者解釋。

從2023年杭州亞運(yùn)會(huì)開始，來自上海的“80后”袁思瑤成為了王楚欽、孫穎莎與梁靖崑的粉絲。她原本就是一名足球迷，也曾到海外觀賽，現(xiàn)場支持喜愛的球隊(duì)。令她困惑的是，當(dāng)類似的支持行為出現(xiàn)在乒乓球賽場時(shí)，為自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員加油，卻更容易被貼上“飯圈”標(biāo)簽。

袁思瑤對《新民周刊》表示，后來她意識到，關(guān)注乒乓球的傳統(tǒng)球迷與所謂“乒乓球飯圈”之間最核心的區(qū)別，可能并不在于支持行為本身，而在于支持的方式與焦點(diǎn)：傳統(tǒng)球迷通常更側(cè)重于比賽過程、技戰(zhàn)術(shù)以及運(yùn)動(dòng)員的體育精神；“飯圈”會(huì)有一些超出賽場范疇的極端行為，而一部分人的不理智行為，又會(huì)被外界用來定義整個(gè)群體。

過往頂尖運(yùn)動(dòng)員與普通球迷之間有著天然的距離感，但如今短視頻平臺(tái)上，一切都可以“景觀化”，可供球迷看到和討論的內(nèi)容都更多，賽后能發(fā)揮的東西隨即也變多了。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)賽事直播的時(shí)代，球迷們看完比賽，輸贏就是唯一能夠關(guān)注的重點(diǎn)。

算法推送則讓球迷更容易與他人找到共同話題，產(chǎn)生情感上的共鳴。“我覺得‘飯圈’也有好的一面，因?yàn)槟阆矚g一個(gè)人時(shí)，你一定會(huì)想跟其他同樣喜歡她的人分享，短視頻的算法推薦，一方面讓喜歡某個(gè)球員的人們聚集起來，大家有更多可以討論的內(nèi)容。另一方面，強(qiáng)大的算法也令這個(gè)圈子里極端粉絲的不理智行為快速擴(kuò)散，從而讓外界覺得‘飯圈’是一種不好的文化現(xiàn)象。”李元靖說道。

誰在利用“飯圈”賺錢？

在圍繞乒乓球“飯圈”的諸多討論中，商業(yè)行為始終是無法回避的話題。

按照李元靖的說法，其實(shí)粉絲可以被樸素地分為“看球的”和“追球的”。她告訴《新民周刊》，“看球的”指的是自己這樣停留在線上關(guān)注和討論球員，幾乎沒有去線下看過比賽的粉絲；“追球的”通常有錢有閑，能夠密集地“追”到現(xiàn)場看球。

上圖：李元靖購買孫穎莎代言品牌的產(chǎn)品，以此表達(dá)喜愛與支持。受訪者供圖

在廣大粉絲中，誰去線下看過球，意味著更高的話語權(quán)。大約10年前，乒超聯(lián)賽一度面臨沒有品牌冠名的窘境。有球迷回憶，當(dāng)年一張球票，只需要幾十元。而在乒乓球“飯圈”趨勢不斷演進(jìn)的當(dāng)下，WTT系列賽事、乒超等比賽一票難求，門票價(jià)格也令許多球迷“高攀不起”。

過去幾年，WTT火爆異常，在全國擁有多站比賽，此外也包括了美國大滿貫、歐洲大滿貫等重要賽事。“飯圈”群體的迅速擴(kuò)大，直接帶動(dòng)了上述賽事在門票和版權(quán)收入方面的收益。

明星球員到過的餐飲店，迅速成為粉絲們的打卡點(diǎn)，商家也順勢推出球員同款套餐。越來越多品牌，選擇乒乓球運(yùn)動(dòng)員作為代言人。女性居多的粉絲群體，通常更愿意為此買單。在采訪中袁思瑤透露，對于自己喜愛的三名球員所代言的產(chǎn)品，只要是自己日常生活中有需要的，都會(huì)優(yōu)先選擇購買，以此表達(dá)支持。李元靖則向記者展示了她背包上的配飾，許多都來自孫穎莎代言的品牌。

在機(jī)場和火車站，那些盯著頂流明星的職業(yè)“代拍”，開始圍追堵截乒乓球運(yùn)動(dòng)員，私自兜售運(yùn)動(dòng)員的照片。在相關(guān)平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)員抵達(dá)機(jī)場的代拍圖被成套售賣，催生出一條“代拍”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

一些原本存在于娛樂圈中的粉絲經(jīng)濟(jì)，如今也在乒乓球“飯圈”中得到了復(fù)制。盡管針對“飯圈”亂象侵蝕和影響乒乓球項(xiàng)目的問題，中國乒協(xié)、中國乒乓球隊(duì)始終態(tài)度鮮明地堅(jiān)決抵制，但是如趙馨所言，當(dāng)“飯圈”化愈發(fā)成為一種趨勢，那些商業(yè)利益驅(qū)使的行為，顯然也不會(huì)在一夜之間全然消失。（應(yīng)采訪對象要求，李元靖、袁思瑤、陳媛均為化名）

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